O city brandingu a tričkách z New Yorku

Autor: ITB Development | 29.4.2019 o 14:59 | Karma článku: 0,00 | Prečítané:  207x

Pre city branding, akýsi reputačný manažment mesta, je destinácia produktom a návštevník zákazníkom. Tento pojem sa dá vysvetliť pomocou marketingových poučiek, ale aj na príklade vášho vyťahaného trička z New Yorku.

Nejaké mesto vs. vaše mesto

Keď tisíci krát prechádzate ulicami mesta, už to pre vás nie je len tak nejaké miesto. Je „vaše“. Prisvojili ste si ho, pretože sú naň naviazané vaše životné momenty, veselé i smutné zážitky, obrovské množstvo emocionálnych dát uložených v hlave. Kľúčom k spomienkam môže byť aj maličkosť, ako pohľad na lavičku v parku (kde ste sedávali so svojou stredoškolskou láskou) či terasu kaviarne (kde ste zapíjali ukončené semestre). Cítite, že medzi vami a daným miestom-mestom je dôverný vzťah, ktorý sa prehlbuje po každej prechádzke, po každom novom zážitku.

Teraz si však predstavte, že sa prechádzate ulicami mesta, kde ste nikdy predtým neboli – ako návštevník, nie obyvateľ. Je to úplne iná situácia. Všetky podnety sú pre vás nové, intenzívnejšie a namiesto bezprostrednej skúsenosti vychádzate iba z očakávaní a sprostredkovaných dát, trebárs z turistických bedekrov. Jasné, že v takomto prípade povesť zaváži. A veľmi! Keby ste mali precestovať sedemtisíc kilometrov, kam sa radšej vyberiete, do New Yorku alebo Detroitu? Paradoxne, v sedemdesiatych rokoch minulého storočia bol na tom New York reputačne biednejšie, ako je dnes Detroit.

Diera plná zločinu

V júli 1977 newyorskú elektráreň poškodili dva údery bleskom a mesto sa ponorilo do tmy. V priebehu jedinej noci polícia zatkla takmer štyritisíc výtržníkov a materiálne škody presiahli miliardu dolárov. Incident bol však len špičkou ľadovca. New York v tom čase rozhodne nebol mestom, kam by ste merali cestu cez pol sveta. Sužovaný zlým hospodárením, nedostatkom policajných a požiarnych síl, ako aj rozmachom kriminality, dostal prezývku „mesto strachu“. Išlo o éru, keď dokázaná vražda pred newyorským súdom znamenala nanajvýš tri roky za mrežami a keď turisti, ktorí sa sem odvážili, dostávali rady ako „v žiadnom prípade nejazdite metrom“ či „nenechávajte si nič cenné v hotelovej izbe“.

Reklama na „new“ New York

Potreba rebrandingu mesta nastala v povestnej hodine dvanástej. Ročný rozpočet na turizmus sa zo 400 000 dolárov nafúkol na desaťnásobok a New York spustil kampaň, ktorá v oblasti city brandingu nemala vo svete obdoby. Výsledkom bola – dnes už notoricky známa – veta: „I LOVE NEW YORK“, kde výraz „ľúbim“ zastupuje ikona srdca. Úsmevná je aj genéza tohto sloganu. Vymyslel ho finančný marketér Bill Doyle, vychádzajúc z najúdernejších dobových reklamných termínov. Boli štyri: „nový“, „slobodný“, „vylepšený“ a „láska“.

Doyle vtedy pragmaticky skonštatoval, že „I LOVE NEW YORK“ má v sebe slovo nový aj láska, teda hneď dva zo štyroch trendy výrazov, čiže bol so svojou prácou spokojný. Veta sa ujala, logo jej dalo tvár. Mimochodom, v newyorskom Múzeu moderného umenia dodnes visí prvý náčrt loga z pera (presnejšie, z červenej pastelky) dizajnéra Miltona Glasera, muža, ktorému ako prvému napadlo nahradiť slovo láska srdiečkom. Súčasnú podobu idey poznajú všetci, nepochybne aj vy. Je na tričkách, hrnčekoch, magnetkách, taškách... privlastnili si ju aj iné mestá (vrátane Bratislavy) a ujala sa ako dominantná emócia, ktorá sa vám vyjaví pri predstave New Yorku. Z mesta strachu sa stalo mesto, ktoré si zamilujete... a spolu s vami viac ako 60 miliónov turistov, čo sem ročne pricestujú.  

City branding nie je riešenie, ale nástroj

Príbeh transformácie New Yorku z týchto riadkov vyznieva priam ako hollywoodska rozprávka. Prirodzene, že toto je len jej krátka, sladšia verzia – v realite to nebol rýchly, priamočiary ani jednoduchý proces, no podstatné je, že niekde na pol ceste sa reputácia kedysi obávaného preľudneného sídla USA začala radikálne otáčať. A my tak máme dôkaz, že city branding nie je prázdny pojem. Funguje, keď sa s ním správne pracuje.

O tom, či s ním zvládneme narábať aj v našich končinách, sa budeme môcť presvedčiť už v máji, keď sa Bratislava stane epicentrom „Hokejovej republiky“, ako sa nás snaží prezentovať propagačné video k majstrovstvám sveta v ľadovom hokeji. Čo myslíte, pomôže medzinárodná popularita prestížneho športového podujatia zvýrazniť naše hlavné mesto na mape turizmu? Alebo si Bratislava koleduje o pokazenie imidžu z dôvodu technickej nepripravenosti?

 

 

 

 

Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

Autorská strana Jakuba Fila

Kašlite na vieru aj svetonázor. Klíma sa na ne pýtať nebude

Európa bez Dánska či Holandska, púšť až po Alpy.

Dobré ráno

Dobré ráno: Planéta štrajkuje. Dá sa zvrátiť klimatická kríza?

Štrajkuje sa v štyroch mestách.

Greif: Bolo strašné, čo sa vo mne dialo. Krvi by ste sa nedorezali

Pred školákmi spravil opäť školácku chybu.


Už ste čítali?